التشخيص الخارجي يعني تشخيص البيئة الخارجية ورصد ما يحدث فيها من تغيرات إيجابية أي الفرص التي يمكن استغلالها لصالح المؤسسة، ورصد التغيرات السلبية التي تمثل تهديدا للمؤسسة.
والتغير في البيئة هو الذي يوجد الفرص و التهديدات، فالبيئة الثابتة المستقرة لا تخلق فرصة ولا تهديدا.
وتتكون البيئة الخارجية للمؤسسة من القوى المختلفة التي تقع خارج حدود المؤسسة وتتفاعل مع بعضها لتؤثر على المؤسسات بطرق بدرجات مختلفة بحسب نوع الصناعة وحجم المؤسسة والمرحلة التي تمر بها من مراحل دورة حياتها.
يقصد بتشخيص البيئة الخارجية الخاصة تحليل الصناعة أو القطاع، بحيث يقوم على تحليل ودراسة المتغيرات والقوى التي لها تأثيرا كبيرا ومباشرا على المؤسسات التي تمارس نفس النشاط ومعرفة خصائص هذه المتغيرات، فالنموذج الأكثر عمليا لتحليل قوى المنافسة و الذي طرحه (Porter.M).
نموذج مايكل بورتر لتحليل الصناعة في الدول المتقدمة:
عموما يمكن القول بأن البيئة الخاصة للمؤسسة تتكون من خمسة قوى للتنافس تتمثل في:
1- شدة المزاحمة بين المنافسين في الصناعة:
تمثل المزاحمة بين المنافسين مركز القوى التي تساهم في تحديد مدى جاذبية الصناعة، ولها عدة عوامل تعتبر بمثابة محددات مهيمنة على درجة المزاحمة بين المنافسين:
أ)- نمو الصناعة:
إذا كانت الصناعة تنمو بشدة، فهذا يعني وجود فرص كبيرة لكل شركة واقتسام الحصة السوقية الكلية باعتبارها هدفا أساسيا بالنسبة لكل منظمة.
ب)- التكاليف الثابتة:
تؤثر التكاليف الثابتة بشكل كبير على طريقة إدارة وحدات النشاط ففي حالة تحمل الشركة تكاليف ثابتة مرتفعة، فإن هذا سوف يعرقل مناو ارت المؤسسة على مستوى السعر المنخفض، وبالتالي يجب عليها أن تقوم بتقديم كافة المغريات من أجل جذب المستهلكين ورفع قيمة المبيعات حتى تتمكن من تخفيض قيمة التكلفة الثابتة.
ج)- تمييز المنتج:
يشجع المنتج النمطي على وجود منافسة حادة باعتبار أن المنتجين يملكون نفس السلعة، وفي هذه الحالة يركز المستهلك على السعر وجودة الخدمات المرافقة فتشتد المنافسة أكثر فأكثر وتكون حرب سعرية بين المنافسين.
د)- درجة التمركز والتوازن بين المنافسين:
في ظل وجود عدد قليل من المنافسين يستحوذون على حصة األسد من السوق (احتكار القلة)، تكون فلسفة التنافس متجانسة مقارنة بتلك الصناعة التي تتساوى فيها القد ارت بين العديد من المنافسين، أين يزداد تباين وجهات النظر بشأن التنافس ويصعب التنبؤ بالظروف المستقبلية.
هـ)- زيادة الطاقة بشكل متقطع:
إن العرض الكلي للصناعات يمر بدورات معينة، مثل فترة الزيادة الكبيرة في الطاقة، ثم فترة أخرى تتميز بنقص العرض وارتفاع األسعار، ويؤدي ارتفاع األسعار، بالمنافسين إلى الرفع من الطاقة الإنتاجية وبالتالي ظهور دورة جديدة من التدهور التدريجي لربحية الصناعة ككل.
و)- مركز العالمة في السوق:
تعتبر العالمة أساسا قويا ومهما لتمييز المنتج في السوق. لذلك على المؤسسات أن تهتم بترسيخ عالماتها التجارية بقوة في السوق واإلنفاق عليها بغرض الحصول على اعت ارف وقبول المستهلكين.
ز)- تكاليف التبديل:
إن سهولة إحالل منتجات شركة بمنتجات مؤسسة أخرى تزيد من شدة الم ازحمة لذلك نجد المؤسسات تنتهج استراتيجيات من شأنها إعاقة عملية اإلحالل.
2- تهديد الداخلين الجدد:
لا يقتصر تحليل الصناعة فقط على تحليل مجموعة المنافسين الحاليين وكيفية التميز عنهم، بل يجب االهتمام بالداخلين المحتملين الجدد وكيفية وضع حواجز تعيق دخولهم إلى القطاع بسهولة، ومن أهم هذه الحواجز نذكر:
أ-)- وفرات الحجم القائمة (خاصة في النشاطات الكبيرة) تفرض تكاليف إنتاج غير مواتية بالنسبة للمتنافسين الداخليين الجدد، خاصة وأن المؤسسات الموجودة حققت تقدما في طرق التحكم في سعر التكلفة.
ب)- مستوى التميز وخاصة االستثما ارت في المنتوجات ذات العالمة.
ج)- متطلبات رأس المال الالزم لمواجهة خطر خلق القيمة للمساهمين.
د)- سهولة الوصول إلى قنوات التوزيع، حيث تعتبر هذه القنوات مكسب بالنسبة للمؤسسات القائمة يجب عليها الحفاظ عليه.
هـ)- وجود أرباح ناتجة عن خبرات التعلم والبحث والتطوير، تمثل امتياز بالنسبة للمؤسسة القائمة.
3- تهديدات السلع البديلة:
ال يكفي االهتمام فقط بتحليل المنافسين المزاحمين والقادمين المحتملين إلى الصناعة، بل يجب أن يتعدى التحليل إلى قوى محورية أخرى تتمثل في الشركات التي تقدم السلع البديلة التي تحل محل سلع وخدمات الصناعة القائمة.
وتؤثر البدائل بطرق مختلفة على مدى جاذبية الصناعة.
وكمثال على ذلك التركيز على التحويل من العبوات الزجاجية إلى عبوات الألمنيوم في صناعة المشروبات، فقد ظل منتجو القاروارت يرفعون أسعارهم دون إبداء أي اهتمام كاف إلى أن أسعار الألمنيوم لم تكن تتزايد بسرعة.
وفي فترة وجيزة تم التوصل إلى نقطة معينة حيث أدت كلفة التبديل لمرة واحدة إلى زيادة جاذبية الصناعة لمنتجي المشروبات.
ويعتمد تأثير تهديد الإحلال على ربحية الصناعة على عدد من العوامل مثل مدى توافر بدائل قريبة، تكلفة التبديل لمستخدمي السلعة، مدى تشديد السلع البديلة...إلخ.
4- القوة التفاوضية للموردين:
يؤثر الموردون على الصناعة من خالل قدرتهم على رفع األسعار أو تخفيض نوعية السلع المشترات، وتتمثل قوتهم من خالل سيطرة عدد قليل منهم على المواد األولية خاصة إن لم يكن هناك بديل متوفر بنفس الجودة، وكذلك أهمية هذه المواد األولية بالنسبة لمنتجات الصناعة.
5- القوة التفاوضية للمشترين:
تتضح هذه الخاصية من خالل قدرة الزبائن على تخفيض أسعار منتجات الصناعة، ويكونون في موقف قوة لتحقيق االنخفاض خاصة إذا كان هناك منتجات بديلة.
